Kada i kako je potrebno istražiti tržište?

19 kol 2016

Istraživanje tržišta realizira se s ciljem da se donesu ključne odluke i to na osnovu vjerodostojnih informacija, dobivenih izvršenim istraživanjem tržišta. Istraživanje tržišta može se obaviti kako bi se riješio određeni problem ili prepreka na putu do uspješne realizacije poslovnog pothvata. Neophodnost istraživanja tržišta ogleda se u činjenici da se rizik nikada, u potpunosti, ne može eliminirati, te se prikupljanjem informacija nastoji umanjiti rizik prilikom donošenja poslovnih odluka.

Bit ću konkretna. Za svaki novi proizvod, npr. autorski tekst na Datalab korisničkim stranicama, izvršim određeno, obično online, istraživanje tržišta. Pri istraživanju tržišta, pronađem osnovne definicije pojmova, jer na taj način želim dobiti adekvatnu informaciju odnosno izbjeći rizik neadekvatnog tumačenja određenog pojma u autorskom tekstu.

Dakle, definicije osnovnih pojmova preuzimam iz postojećih izvora sa željom da preostali dio teksta upotpunim s vlastitim razmišljanjima i iskustvima. Pri tome koristim i slikovne prikaze, koje sam pronašla istraživanjem određene grupe riječi ili pojmova, a koji su povezani s osnovnim definicijama pojmova. Preostali tekst, nastaje kao rezultat izvršenog istraživanja i prikupljanja potrebnih informacija ili na osnovu ranijeg iskustva, koje se u autorskom tekstu kreira s ciljem donošenja odgovarajućeg zaključka za konkretnu temu. Ovo je u najvećem broju slučajeva bit odgovora na pitanje: Kada i kako je potrebno izvršiti istraživanje tržišta? U nastavku teksta, detaljnije će biti prezentiran postupak istraživanja tržišta, koje na početku može izgledati kao jednostavan zadatak. Ali, li je to tako?

 

Definicija pojma: pilot studija, pilot-projekt ili pilot eksperiment

Pilot studija[1], pilot-projekt ili pilot eksperiment je preliminarna studija provedena kako bi se procijenila izvedivost, vrijeme, trošak, nuspojave i veličine učinka (statistička varijabilnost) u pokušaju da se predvide odgovarajuće veličine uzorka i poboljšanja, prije obavljanja istraživačkog projekta širokih razmjera.

Pilot studija[2] primjenjuje različite tehnike istraživanja, a oni rezultiraju osnovnim podacima. Postoje tri kategorije pilot studije: skupni intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike. Skupni intervju se provodi s manjom skupinom ljudi, bez formalnog upitnika. Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem se postavljaju mnoga pitanja i nastoje se dobiti što opširniji i dublji odgovori. Projektivne tehnike omogućavaju da se ljudi lakše izražavaju neizravno odnosno putem: testa asocijacije na riječ, tehnike nedovršenih rečenica, tehnike treće osobe, tehnike igre uloga ili testa tematske apercepcije.

Ukoliko prije realizacije vlastitog poslovnog pothvata niste izvršili potrebno istraživanje tržišta, to znači da ćete tijekom realizacije samog projekta, naići na određene prepreke koje ćete trebati prevladati “u hodu”. Dakle, pilot projekt kao oblik istraživanja tržišta pomaže Vam da lakše prevladate prepreke tijekom same realizacije projektnih aktivnosti odnosno da na vrijeme uočite moguće prepreke i poduzmete blagovremeno korektivne mjere kako biste ih savladali. Jednom provedeno istraživanje tržišta samo je početak ovog procesa, a nikako njegov kraj. Zašto? Zato jer na taj način nastojite da s realizacijom narednog pilot projekta savladate što je moguće više potencijalnih prepreka kako bi Vaš poduzetnički pothvat bio uspješno realiziran na tržištu.

 

Kada je potrebno istražiti tržište?

U uvodu teksta napisala sam da prije kreiranja svakog novog proizvoda izvršavam određeno istraživanje tržišta. Tako sam prije uvođenja npr. pretplatničkog paketa u SoftConsulting ponudu usluga, izvršila online anketiranje kontakt osoba u postojećoj bazi podataka te na osnovu dobivenih rezultata iz ankete, kreirala ovaj produkt kao godišnju pretplatu na sadržaje (www.savjetnik.ba), koja u sebi sadrži i dodatni popust za novi produkt, kotizaciju za učešće na “otvorenim” edukacijama Ideje&Radionice©.

Kako je slogan virtualnog savjetnika za 2016. godinu ” Go Green – Be Responsible ! “, odgovor na postavljeno pitanje u ovom poglavlju pojasnit ću na primjeru istraživanja tržišta za ekološki prihvatljive proizvode. Ako znamo da nove tehnologije, a ekološki prihvatljivi proizvodi spadaju u ovu kategoriju, sa sobom donosi i više rizika, to je istraživanje tržišta neophodno izvršiti kako bi se na vrijeme utvrdile sve potencijalne opasnosti koje mogu bitno utjecati da jedan ovakav inovativni projekt ne bude realiziran u očekivanim kapacitetima.

Čak i kada raspolažemo s npr. ekološki prihvatljivim proizvodima koji su uspješno prihvaćeni na nekom drugom tržištu, neophodno je izvršiti istraživanje tržišta, jer se navike kupaca i njihova kupovna moć uvelike razlikuju na različitim tržištima. Dalje, istraživanje tržišta za npr. ekološki prihvatljive proizvode može biti istovremeno i promotivna aktivnost, u vidu povećanja nivoa svijesti tržišnih aktera o značaju upotrebe suvremenih tehnologija putem npr. ekološki prihvatljivih produkata.

Uvođenje novog proizvoda na postojeće ili novo tržište prvi je odgovor na pitanje: Kada je potrebno izvršiti istraživanje tržišta? Postoje i drugi putevi koje istraživači mogu koristiti kada izvršavaju konkretno istraživanje tržišta, tako su to najčešće istraživanja u marketingu s fokusom na analizu konkurencije. Ova vrsta istraživanja tržišta provodi se kada se želi kreirati marketing strategija odnosno donijeti odluka:Hoće li se na tržištu nastupiti kao tržišni lider ili kao tržišni sljedbenik?

Svrha istraživanja tržišnih mogućnosti i analize konkurencije je ostvarivanje dugoročne konkurentske prednosti. Izgradnja dobrih dugoročnih odnosa s kupcima i partnerima može biti sljedeći razlog za istraživanje tržišta. Na ovaj način, istraživanjem tržišta prikuplja se povratna informacija od kupaca i partnera o aktualnim tržišnim potrebama, kako bi se osiguralo dugoročno obostrano zadovoljstvo u kupoprodajnom odnosu. Primjena rezultata ranijih istraživanja u praksi može biti osnova za provođenje novog istraživanja tržišta, s ciljem dubinske analize prethodno izvršenog istraživanja tržišta.

Ukoliko bismo sve navedeno željeli prikazati kao odgovor na pitanje: Kada je potrebno istražiti tržište za npr. ekološki prihvatljive proizvode?, onda bi se moglo utvrditi sljedeće: Za uvođenje ekološki prihvatljivih proizvoda neophodno je izvršiti istraživanje tržišta kada se na tržištu želi pozicionirati kao tržišni lider, a kako bi se ostvarili dugoročni odnosi s kupcima i partnerima kroz inoviranje produkata i zadovoljavanje postojećih tržišnih potreba na kvalitetnijem nivou, primjenom suvremenih tehnologija koje se koriste u proizvodnji i primjeni ekološki prihvatljivih proizvoda. Ovaj odgovor može biti istovjetan i za sve druge slične primjere – nove produkte.

 

Zašto je potrebno odabrati odgovarajuću istraživačku metodu?

Izbor odgovarajuće istraživačke metode sljedeći je korak koji je neophodno realizirati kako bi istraživanje tržišta bilo uspješno implementirano. Brojne su metode koje se mogu koristiti pri istraživanju tržišta, ali to još uvijek ne znači da je svaka od metoda odgovarajuća za sve vrste istraživanja tržišta. U tekstu iz prošlog mjeseca[3] obrađeni su alati za primarno istraživanje tržišta: anketa, potrošački paneli, eksperiment i ponašanje potrošača. Svrha ovog poglavlja je naglasiti značenje izbora jednog od alata za konkretno istraživanje tržišta.

Iz praktičnih razloga istraživači se više opredjeljuju za ankete ili eventualno za potrošačke panele, a manje za eksperiment i praćenje ponašanja potrošača. Zašto? Zato jer su anketa i potrošački panel troškovno, ali i u svakom drugom pogledu, jednostavniji alati za istraživanje tržišta u odnosu na eksperiment i praćenje ponašanja potrošača. To ne mora biti slučaj, ukoliko se primjenjuju suvremeni digitalni alati za istraživanje tržišta.

Neadekvatna upotreba ankete, kao najjednostavnijeg istraživačkog alata, može biti podjednako troškovno iscrpljujuće rješenje, kao što je to ulaganje u npr. pilot projekt (eksperiment). Dalje, upotreba ankete kao jednog od istraživačkih alata može biti sredstvo za prikupljanje primarnih podataka potrebnih za izvršenje pilot projekta (eksperimenta). Hoće li se istraživač opredijeliti za najjednostavniji alat ili će koristiti i složenije istraživačke alate, zavisi od vještina i znanja samog istraživača, prije nego od vremenskih i financijskih resursa kojima raspolaže tijekom istraživanja tržišta. Stoga je odabir adekvatnog istraživača – voditelja istraživanja tržišta prvenstveno važno kod određivanja istraživačke metode koja će se koristiti.

Zašto je adekvatan izbor istraživačke metode potreban za uspješnu realizaciju istraživanja tržišta? Neadekvatan izbor istraživačke metode može dovesti do rezultata istraživanja koja nisu u mogućnosti dati odgovore na pitanja ili probleme zbog kojih je izvršeno istraživanje. Upotreba istraživačkih alata, od strane istraživača, može biti u cijelosti korištena na svrsishodan i znanstven način, ali da to rezultira neadekvatnim ili neočekivanim zaključcima. Kako?

Prilikom izvršavanja jednog online anketiranja, struktura postavljenih pitanja je postavljena na način da je svaki od izabranih odgovora trebao dati “očekivani” odgovor, iz kojeg je istraživač mogao donijeti odgovarajući zaključak. Online anketa je imala za cilj analizirati potrebe ciljne skupine, a istraživanje je izvršeno na uzorku iz postojeće baze podataka. Međutim, tijekom analize podataka utvrđeno je da je određeni broj ispitanih, procesu online anketiranja pristupio s ciljem prikupljanja informacija o samom online alatu, a ne s ciljem pružanja informacija o konkretnoj tržišnoj potrebi, koja je bila predmetom istraživanja.

Dakle, istraživač je koristeći online anketu za istraživanje spoznao i zaključio da odgovori određenog broja ispitanika nisu mjerodavni za izvršeno istraživanje. Također, istraživanjem je utvrđeno da se tržišne potrebe, koje su bile predmet istraživanja, ne mogu istraživati putem ankete, nego prvenstveno promatranjem ponašanja potrošača. Zaključak istraživača je bio da je online anketa nedovoljna za istraživanje tržišta odnosno da je potrebno koristiti kombinaciju online ankete i online praćenja ponašanja potrošača kao novi oblik istraživanja tržišta.

 

Kako istražiti tržište primjenom pilot studije (projekta)?

Pilot studija, pilot-projekt ili pilot eksperiment jedna je od kompleksnijih metoda istraživanja tržišta, bez obzira na mogućnost korištenja digitalnih alata pri tome. Stoga se ovaj istraživački alat koristi za složenija istraživanja tržišta npr. tržišno repozicioniranje s nacionalnog na internacionalno poslovanje. Za potrebe pojašnjenja vlastitog pristupa koristim primjer rada u mentorskoj mreži CBFW[4].
Mentorskoj mreži pristupila sam u listopadu 2012., kako bih kontinuirano radila na vlastitom unapređenju poslovnih vještina neophodnih za upravljanje poslovnim procesima i sudjelovala u razmjeni najboljih praksi s globalnog tržišta.

Dakle, više od 3 godine, putem web platforme realizirala sam pilot projekt koji se prije svega odnosio na ispitivanje mogućnosti razvoja vlastitog poslovanja na internacionalnom tržištu i to primjenom digitalnih alata za poslovnu kooperaciju. Kada sam utvrdila da za realizaciju ovih aktivnosti postoji određeni tržišni potencijal, pristupila sam procesu apliciranja za grant putem H2020 programa. Pri tome sam koristila sva potrebna saznanja i najbolje prakse do kojih sam došla tijekom realizacije pilot projekta putem mentorske mreže CBFW. Na ovom mjestu želim istaknuti da druge članice mentorske mreže nisu prepoznale tržišni potencijal umrežavanja putem H2020 i CBFW, a što sam kao jedan od rizika navela i u aplikaciji za grant.

Kako pilot projekt prije svega treba rezultirati saznanjima o potencijalnim rizicima, koje je potrebno prevladati u budućnosti, to je mentorski pothvat koji je trajao 3+ godine, imao za rezultat premostiti jaz u jezičkim i drugim barijerama pri izlasku na međunarodno tržište, ali i sagledati mogućnost, buduće, zajedničke kooperacije na međunarodnom tržištu.

Na što je potrebno obratiti posebnu pažnju pri realizaciji pilot studije (projekta)? Barijere na koje ćete naići tijekom realizacije pilot projekta bit će istovremeno i barijere koje ćete trebati savladati tijekom realizacije projekta u realnom okruženju. Međutim, tijekom pilot projekta istraživač ima mogućnost sagledati i alternativne modalitete prevladavanja barijera odnosno da u poslovnom planu predvidi više različitih vrsta rizika koji se mogu pojaviti tijekom same realizacije poslovnog projekta i načine njihovog svladavanja.

Također, tijekom realizacije pilot projekta istraživač treba zadržati fokus na cilju istraživanja, bez obzira na barijere koje će se pojaviti tijekom njegove realizacije. Gubitak energije i resursa tijekom pilot projekta znači istovremeno i uštedu resursa tijekom realizacije poslovnog projekta u realnom okruženju. Ova situacija tijekom realizacije pilot projekta može biti frustrirajuća za istraživača, ali će zato stečeno iskustvo biti značajno za implementaciju poslovnog pothvata u realnom okruženju. Dakle, svrha realizacije pilot projekta je spoznati ulazne barijere na tržištu, ali i steći iskustvo potrebno za njihovo svladavanje. Svrha stjecanja iskustva tijekom realizacije pilot projekta je postizanje konkurentske prednosti na tržištu prije drugih, sličnih, tržišnih aktera.

Zaključak ovog teksta trebao bi biti jednostavan, a sastoji se u citatu kojeg sam kao slikovni prikaz preuzela s interneta i koji glasi: “Ljudi ne znaju što žele, sve dok im to ne pokažete”. Istraživači utvrđuju tržišne, ali i ljudske potrebe. Način na koji koriste istraživačke alate, pri tome, nije poznat samim ispitanicima. Iako ispitanici poznaju određenu problematiku s kojom se susreću na tržištu, istraživači su oni koji pronalaze adekvatna rješenja za istražene tržišne potrebe.

Većina teorijskih definicija o potrebi i značaju istraživanja tržišta sastoji se u sljedećem obrazloženju: istraživanje tržišta daje potrebne podatke i informacije, o ponašanjima potrošača, s ciljem selekcije u primjeni potrebnih promotivnih tehnika, kako bi se tržište opskrbilo odgovarajućim informacijama koje će pomoći tvrtkama u marketinškom djelovanju. Raznovrsnost istraživanja jedna je od najvažnijih odrednica istraživanja tržišta. Upravo u toj raznovrsnosti mogućnosti koje pružaju pojedini alati za istraživanje tržišta, krije se sama svrha istraživanja tržišta.

Za kraj, osim navedenih značajki, želim prezentirati vlastito razmišljanje o značaju potrebe istraživanja tržišta. Kada kažem da sam provela određeno istraživanje tržišta, to znači da sam: ne samo prikupila potrebne podatke i informacije, nego prije svega izvršila određenu pripremu potrebnih poslovnih aktivnosti. Smatram da je dobra priprema pola izvršenog posla. Smatram da je istraživanje tržišta podjednako potrebno koliko i svakodnevno izvršavanje “redovnih” poslovnih aktivnosti. Kako?

Ukoliko ste npr. poduzetnik, Vaša je prirodna potreba kontinuirano istraživati poslovno okruženje u kojem djelujete s ciljem kreiranja nove, tržišne vrijednosti. Možda svaka od aktivnosti koja je povezana sa svakodnevnim istraživanjem tržišta nema sve potrebne karakteristike procesa istraživanja tržišta, ali to ne znači da u mnoštvu poznatih istraživačkih alata niste samostalno kreirali vlastiti istraživački koncept. Smatram da je glavna odlika uspješnih istraživača u kreiranju vlastitog sustava istraživanja tržišta. U razgovoru s poduzetnicima, kod velike većine, nailazim na precizne odgovore na postavljena pitanja o tržištu na kojem djeluju. Pri tome obično govore da su informacije kojima raspolažu nastale intuitivno.

Kada dubinski krenemo s analizom prezentiranih informacija, shvatim(o) da rezultat nije nikako nastao intuitivnim putem, nego prije svega kao vlastiti sistem “neformalnog” istraživanja tržišta. Naglasak je na “neformalnom” istraživanju tržišta, jer su sve informacije pohranjene u samom poduzetniku. I tu za “pravog” istraživača nastaje osnovni problem: Kako dokumentirati prezentirane informacije iz izvršenog “neformalnog” istraživanja?

Naime, istraživanje tržišta treba biti i formalno dokumentirano da bi ono moglo imati istraživačke karakteristike. To znači da podaci i informacije s kojima raspolaže istraživač trebaju biti pohranjene na nekom od medija: papirnati ili elektronski. Ponekad se dokumentacija o izvršenom istraživanju nalazi u formalnoj dokumentaciji poduzeća, ali ista nije sistematizirana i pogodna za analizu tržišta. Stoga za istraživača to postaje primarni zadatak: sistematizirati sve raspoložive informacije u formalni materijal, koji će poslužiti za donošenje ključnih odluka i to na osnovu vjerodostojnih informacija.

Na kraju ovog teksta želim naglasiti da istraživanje tržišta ima svoju svrhu samo ukoliko će ono poslužiti za donošenje ključnih odluka na osnovu vjerodostojnih informacija. Ukoliko se na ovaj način u poslovnoj organizaciji ne izvršava donošenje odluka, to je prvi znak da je potrebno pristupiti istraživanju tržišta: samostalno ili uz pomoć vanjskih suradnika.

 

[1] Izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Pilot_experiment  

[2] Izvor: http://www.pfst.unist.hr/uploads/4%20Vrste%20istrazivanja.pdf 

[3] Op.a. Značaj digitalnih alata za istraživanje tržišta, januar 2016. godine  

[4] Op.a. Cherie Blair Foundation -Mentoring Women in Business Programme u cijelosti je zasnovan na Web Platformi. 

lejla-softic

Autor teksta: Lejla Softić, dipl.oec.  –  SoftConsulting s.p. 

Smatra kako u 21. stoljeću nije moguće postići napredak u karijeri bez kontinuiranog ulaganja u osobni razvoj te unapređenje znanja i vještina. Konstantno usavršavanje, važno je za uspješnu karijeru, otprilike koliko i disanje za naš život i zdravlje.

Ne propustite poduzetničke novosti i savjete

Ako želite primati mjesečni newsletter s korisnim sadržajima iz naše poduzetničke baze znanja, molimo vas da ispunite obrazac.

X